商誉，是企业拥有和控制却无法具体辨认，能够对企业获得社会必要收益能力产生影响的诸要素综合的资本价值。也可以说是企业与同行业企业比较，在同等条件下获得高于同行业一般利润水平的能力。商誉的价值是企业各类可确指的有形和无形资产所能获得的超过正常投资报酬的价值。商誉的价值，反映了一个企业包括管理水平、经营业绩、销售网络、内部控制、人员素质、地理环境、历史声誉等诸多因素在内的整体素质，同时也体现了企业未来的发展前景。商誉评估一般采用收益现值法。以商誉在未来时期所能给企业经济活动带来的效益来确定其价值。

　　  一 商誉评估计算中的几个参数

　　  (一)超额收益：超额收益是指本企业的收益与本行业的平均收

　　  益能力的差额。要确定超额收益，首先要确定企业的预期收益。一般存在三种含义的预期收益：利润总额、净利润和现金净流量。

　　  (二)安全利率，指银行存款利率。

　　  (三)资本化率：其包括安全利率和风险与通货膨胀的风险利率。

　　  其要符合四个原则： 1、是资本化率一定要大于安全利率;2、是资本化率应参照同行业平均资产收益水平而定;3、是资本化率应参考企业实际资产收益率水平，结合企业整体资产优劣状况而定;4、是应根据实际收益率，考虑买卖双方的期望的收益率水平。

　　  (四)收益年期的确定

　　  分段处理的原则，可预测的短期未来期间内，超额收益的值各年不同;尔后的长期内，假定资本化率保持不变，按未来起初的不变超额收益计算到未来。

　　  二、商誉评估问题探讨

　　  企业的差距除了各种有形资产和其他一些可确指的无形资产(如专利、商标等)的简单叠加之外，还有企业的商誉。

　　  商誉的价值量：这种企业整体价值与各种可确指资产价值之差，就是企业商誉的价值;也可以说是企业未来超额收益的贴现值之和。商誉的存在形式和发挥作用的方式：是一种不可确指无形资产,必须依附于企业整体而发挥其应有的作用。商誉的来源：可以从企业外部购入，也可从企业内部逐渐形成。商誉的构成是多种因素共同作用形成，且这些要素多数是难以定量计量的人文因素。商誉的本质属性是能在未来给企业带来超额收益。

　　  西方财务会计学认为商誉有七项构成：1)优越的地理位置;2)

　　  良好的顾客关系;3)高涨的顾客情绪;4)得当的组织形式;5)悠久的历史;6)尖端的技术;7)生产诀窍。

　　  或由以下八项构成商誉;1)高素质的职工队伍;2)奋发向上的企业文化;3)健全的管理制度;4)合理高效的组织机构;5)先进的技术和丰富的经验;6)优质的产品和服务;7)良好的社会关系;8)有利的地理位置。

　　  商誉评估的意义：商誉体现一家企业的业绩，商誉同企业是不可分割的。商誉是与投资主体密不可分的。商誉意味着一种凝聚力。

　　  三、 商誉评估方法

　　  商誉是企业最重要的无形资产之一。具体可以采用如下方法评

　　  估：

　　  (一)割差法

　　  1、用收益法评估企业整体资产价值;

　　  2、用割差法求商誉价值。

　　  可用计算公式：

　　  商誉价值=企业整体资产价值-企业可确指资产价值

　　  =企业整体价值-有形资产价值-土地使用权价值-可确指的无形资产的价值---------------------------------------(1)

　　  商誉的价值= -------------------(2)

　　  D—单项资产评估值之和;Y—预期收益率;

　　  H—行业平均收益率; r—适用本金化率;

　　  Y=(预期年收益额/单项资产评估值之和)。

　　  (二)超额收益折现法

　　  商誉的价值= ------------------(3)

　　  式中 Si---第i年的预期超额收益;

　　  r----折现率;

　　  n----收益年期。

　　  (三)商誉评估的几个计算

　　  1、企业资产总额计算方法：收益法、加和法等

　　  2、被评估企业资产收益率

　　  =(企业年收益额/企业资产的评估值)%。

　　  3、收益现值总额=

　　  Ci------------------预测期各年收益额;

　　  r-------------------折现率;

　　  n-------------------收益年期。

　　  4、年收益额=收益现值总额×

　　  5、行业资产平均收益率可调查得到。

　　  商誉的评估,必须知道1)今后五年或更长时间的收益预测2)企业各单项资产和可确指的无形资产的评估值。然后就可以用公式(1)评估商誉的价值了。

　　  知道行业的平均收益率;企业的预期年收益;企业各单项资产的评估值，也就可以用公式(2)评估商誉的价值了。

　　  (四)商誉评估应注意的几个问题

　　  1、商誉评估不可采取市场类比法;

　　  1、 商誉评估必须坚持预期原则;

　　  2、 商誉是一种易碎的商品，要相信但不可迷信他的力量。

　　  四、商标评估

　　  (一)那些商标需要对其价值进行评估

　　  产权变动;资产抵押时，需对商标价值进行评估。

　　  (二) 商标评估需递交的材料

　　  1、企业法人营业执照复印件;2)商标注册证、最早使用证明;3、商标占用过程说明;4、商标许可说明，若有许可，说明许可范围及所获得的许可费;5、是否对该商标注册过防伪商标;6、待评估的商标的有效期限及续展情况说明;7、驰名商标、著名商标评选资料及授予证书;8、近五年企业产品产量、销量、销售价格、主要产品成本资料;9、近五年企业各种费用、税金资料;10、企业现有生产能力情况及对未来技改的有关资料;11、当前企业产品市场占有率情况及未来市场供求关系情况的预测的有关资料(同行业的产品情况，竞争情况等资料);12、评估基准日会计报表;13、消费者对产品质量的反馈信息及有关质量说明的其他资料。

　　  商标权的评估一般是采用收益法,其方法的核心是确定该商标的产品,单件新增利润及其产品销售的总量可获超额利润,再确定折现率、商标的使用年限。

　　  (三)商誉与商标的区别

　　  1、商标是产品的标记，而商誉则是企业整体声誉的体现。

　　  2、 商誉作为不可确知的无形资产，是与企业及其超额获利能

　　  力结合在一起的;

　　  3、商标是可确指的无形资产，可以转让。

　　  商誉与商标尽管有区别，但二者是密切关联的，二者之间有时

　　  在相互包含的因素，例如，与商誉相对应的企业超额收益中包含有商标作用的因素，这也是在评估中要加以分析确定的。

　　  五、结论

　　  现实中， 在企业价值评估时往往只重视有形资产的评估，而忽视无形资产的评估，特别是忽视不可确指的商誉的评估。

　　  在企业并购或重组时应当对双方的商誉进行商誉评估。企业本身也应当了解本企业的商誉的价值，因为商誉在企业的日常经营中也具有重要的意义。商誉代表企业的经营业绩，有利于指导企业进行资产的优化配置;商誉的评估与维护起着督促企业加强企业经营管理的作用;商誉意味着一种凝聚力。

　　  商标是商品的标记,也是企业间同一商品不同生产厂家的区别标记,商标代表着该商品的质量及生产该商品企业的声誉,其评估是以其可以为企业带来额外收益为评估主要依据的。